Pensare a Qualità o Quantità come due concetti “opposti” è degno solo di una mente pigra. Così come credere al cliché dell'”abito che non fa il monaco”. La capacità di progettare una buona composizione di quantità e qualità conduce a risultati spesso più soddisfacenti di chi crede nella sola qualità.

La quantità ha un suo peso perché fa percepire direttamente due concetti molto cari alla mente umana: “abbondanza” o “scarsità“. Pertanto alla mente la qualità entra in gioco dopo aver superato la soglia della scarsità. In quest’ultimo caso, cioè dove non viene percepita una misura adeguata, la qualità gioca il solo ruolo di mitigare l’insoddisazione.

A riguardo è interessante capire la distinzione tra “intenzione” e risultato.

L’intenzione, generalmente mossa da valori che si vogliono veicolare, si focalizza sulla qualità.
Il messaggio per riuscire a trasmettere efficacemente l’intenzione richiede precisione linguistica, e come tale non può prescindere dalla quantità.

 

Vediamo un caso concreto:

In questi giorni a Milano ho notato la pubblicità di una nota gelateria: GROM.

La frase, affiancata a un’immagine di un gelato in coppetta, recitava: “Imperfetto ma vero”.

L’intenzione è chiara: per chi scrive “VERO” conta più di “PERFETTO”. Possiamo supporre che chi ha pensato questo messaggio vuole veicolare la maggiore attenzione a quegli elementi di qualità non direttamente visibili, ma presenti nei loro prodotti rispetto all’immagine o all’aspetto del prodotto stesso.

Fatta questa ipotesi, il messaggio funziona?

Personalmente credo che non raggiunga l’obiettivo. In primo luogo per tre aspetti che saltano all’occhio:

1) Frase molto breve, quindi il cervello nell’elaborarlo non ha termini “che arricchiscono” la mappa del messaggio. O ti convince o lo rimandi al mittente.

Per chi crede che Perfetto (cioè senza difetti) sia un valore fondamentale, il messaggio primario è che GROM PRODUCE GELATI CON DIFETTI, CHE PUO’ ESSERE MIGLIORATO, QUINDI NON DI ECCELLENZA. Questo è un effetto completamente contrario al messaggio del Sito Aziendale, dove con più parole di qualità definiscono i loro criteri produttivi (usando un ottimo slogan: “ossessione eccellenza”)  

2) Scelta errata dei termini: “im-perfetto” linguisticamente è meno vago, come capacità di creare immagini, di “vero”. Soprattutto in ambito alimentare.

Un piatto perfetto lo riesci facilmente a immaginare: senza sbavature, proporzionato. colorato, bello da vedere. Lo riesci anche a percepire con i sensi: con un buon profumo, un gusto piacevole, dall’equilibrio dei sapori. (a questo punto già hai attivato il riflesso pavloviano, puoi sentire fisicamente le papille gustative attivate e un aumento di salivazione).

L’aggettivo “vero” invece appare più “vago“, quindi meno efficace.
Il mio primo pensiero è stato: cosa intendono dire con “vero”?
E a cascata: In che senso il loro gelato è “vero”? Come me lo devo immaginare un gelato “vero”?

3) i due termini messi a paragone non sono lunghi uguali: imperfetto è composto di 10 lettere mentre vero di 4, trascurabile? Assolutamente no.

Quando leggi il messaggio, ogni parola ha un suono con una durata specifica. Il primo termine “imperfetto” resta nella tua mente più a lungo di “vero“.

E così è stato quando l’ho letto. Mi ricordavo per certo del primo termine, mentre il secondo sembrava esser sparito insieme al “ma”.

Quindi su una frase fatta di tre parole, con un MA linguisticamente sempre molto “ingombrante”, il primo termine riesce a prevalere sul secondo.

QUINDI?

 

Cosa si può fare per migliorare una frase con una intenzione come questa? Come prima cosa è utile fare l’elenco di tutti i sinonimi, prima di scegliere quello da usare.

Cercando il termine “imperfetto” per trovarne i sinonimi (e contrari) ecco cosa si trova:

Se osservi i sinonimi riportati al punto 1 e 2 ti convinci che conviene partire da un concetto ben distinto da quello veicolato, possibilmente dotato di una immediata accezione positiva.

 

Conclusioni

Linguistica e pubblicità sono discipline molto vicine, con diversi punti di sovrapposizione. Ho rispetto per il lavoro e l’esperienza di molti pubblicitari da cui attingo tante idee per i miei studi quantitativi e qualitativi. E’ tuttavia importante valutare l’impatto della linguistica di precisione, impostando analisi di carattere emozionale e quantitativo. Mi fa piacere condurre analisi non convenzionali su slogan alla luce di un approccio da Coach e Data scientist.

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